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Tout d'abord, un peu de contexte
Comme vous le savez sûrement si vous avez lu mes autres articles de blogue, je m'intéresse énormément à l'Inbound Marketing. Récemment, j'ai eu envie de m'attarder de plus près à l'une des pratiques inspirées de l'Inbound Marketing, le Smarketing. Pour se faire, j'ai lu plusieurs articles sur le sujet. Rapidement, je me suis rendue compte qu'une grande majorité se recoupaient, pour mettre en lumière les meilleures pratiques lors de telles rencontres. J'ai donc décidé de m'inspirer d'un de ceux-ci pour vous partager mes découvertes, considérant qu'il y a beaucoup moins de ressources disponibles su le sujet, en français. Si vous êtes intéressés à consulter l'article original, il se trouve juste ici.
Un débat qui ne date pas d'hier
Je ne vous apprendrai rien si je vous dit qu’historiquement, les départements de ventes et de marketing n’ont pas été habitués de travailler main dans la main. De ma propre expérience, j’ai entendu des vendeurs blâmer le marketing de ne pas leur envoyer des leads qualifiés, et des marketeurs dire que les vendeurs n'arrivent pas à convertir les leads obtenus à la sueur de leur front. Si vous avez déjà tenu ou entendu ce genre de discours, sachez que vous n'êtes pas seuls. En fait, 87% des termes que ces deux départements utilisent pour se décrire l'un l'autre sont négatifs. Ceci dit, lorsqu'au contraire, la collaboration entre ces deux équipes est présente, il a été démontré qu'une croissance des revenus annuels pouvait être augmentée de 20%, en moyenne, selon une étude du groupe Aberdeen.
Pour arriver à cet arrimage harmonieux entre les équipes, quoi de mieux que de les inciter à collaborer régulièrement, en organisant des rencontre de Smarketing?
Le Smarkequoi?
Le Smarketing est une contraction des termes anglophones Sales et Marketing. En gros, il s’agit de mettre en place une structure qui incite les ventes et le marketing à collaborer ensemble. Pour se faire, il faut aligner les processus de ventes et de marketing comme s’il s’agissait d’une entité à part entière, et donc, tout mettre en oeuvre pour briser les silos. Une question demeure toutefois : comment faire pour inciter deux équipes, aux visions et aux réalités divergentes, à travailler main dans la main, dans un but commun? Les entreprises qui réussissent à avoir du succès avec leur Smarketing ont un point en commun : elles posent des actions concrètes pour que les deux départements travaillent ensemble, et surtout, elle font preuve de constance.
Voici 3 étapes pour vous aider à allier les force de ces deux équipes clés au succès de votre organisation.
1. Adopter des bases communes
Bien que le but des ventes et du marketings soient toutes deux d’emmener de l’eau au moulin, il ne veut pas dire pour autant que la bonne entente et la vision commune va toujours de soi. C’est pour cette raison que la première étape consiste à s’assurer que tout le monde parle la même langue. Pour y arriver, les équipes des ventes et du marketing doivent avant tout se rencontrer pour s’entendre sur les critères et la définition d’un MQL (Marketing Qualified Lead). On peut dire que c’est à cette étape cruciale que la théorie et la pratique s’entrechoquent.
Il n’existe pas de critères passe-partout pour toutes les entreprises. Ceci dit, il sont toujours en lien avec le profil de l’entreprise ciblée, le profil du contact, ou les comportements du contact. Ici, l’expérience concrète des vendeurs sur le terrain aura une grande valeur pour aiguiller le marketing, qui pourra ajuster certain critères jusqu’alors établis pour qualifier les leads entrants.
Pour établir les critères, vos équipes pourraient aussi être appelées à revoir, ensemble, la définition des personas de votre entreprise, par exemple. Elles pourraient même décider d’ajouter, ou d’enlever une étape avant que les ventes contactent le prospect.
Il sera aussi primordial que les deux équipes se fixent des rencontrent prévues d’avance à l’agenda, régulièrement. L’implication récurrente et engagée de l’équipe de marketing et de ventes est primordiale pour que les rencontrent de Smarketing soient couronnées de succès. Lors de ces rendez-vous, les équipes devraient être en mesure d’exposer leurs activités depuis la dernière rencontre, puis de partager les points positifs et constructifs, dans le but de faire grandir la collaboration.
2. Se doter d’une convention de service entre les ventes et le marketing
Pour que le Smarketing soit un succès, il incombe que les deux départements s'engagent l'un envers l'autre. Pour que le mariage soit heureux, ils doivent s'engager en termes d’activités à accomplir, et aussi, de résultats à atteindre. Par exemple, le département marketing pourrait s'engager à envoyer 100 prospect qualifiés aux ventes par mois, qui, en échange, se commettraient à contacter chacun d'eux un minimum de trois fois.
Comme les objectifs d'une entreprises sont portés à évoluer avec le temps, la convention de service devrait elle aussi être réévaluée au besoin. Il va de soi pour que les objectifs des ventes et du marketing demeurent alignés entre eux, mais aussi, avec ceux de l’entreprise.
3. Utiliser un rapport en boucle fermée
Si vous voulez connaître l'impact des efforts du marketing sur le nombre de ventes dans votre entreprise, il faudra inévitablement mettre en place un rapport en boucle fermée entre vos deux équipes.À l’aide de ce rapport, le marketing aura une vue sur la validité des leads reçus par les ventes, la performance de ses campagnes, et le retour sur investissement en termes de moyens et d'efforts.
Pour leur part, les ventes pourront prioriser les prospects à contacter, générer davantage d'appels à chaud, et augmenter leur taux de MQL convertis en clients.
Le Smarketing, c'est avant tout un alignement entre les équipes de ventes et de marketing basé sur des données quantifiables, et non pas sur les émotions d'une équipe envers l’autre. Nous le savons tous : les perceptions sont souvent bien loin de la réalité, et les rencontres de Smarketing permettent de justement mettre la réalité en place. Après tout, tous ont un seul et même objectif : que l'entreprise atteigne les siens!
4. Communiquer ouvertement
Bien que ce conseil puisse sembler évident, il est tout de même important. Sans un climat d'échange où les communications sont transparentes et honnêtes, il sera difficile d'établir une réelle cohésion entre les deux équipes. Pour favoriser la transparence, lors de ces rencontres, n'hésitez pas à demander à l'une des équipe des célébrer les bons coups de la semaine de l'autre, et vice versa. Ceci permettra aux deux équipes d'être à l'affût de de que l'autre fait de bien pour l'aider dans son quotidien. Ainsi, les rencontre de Smarketing renforceront la cohésion entre les ventes et le marketing. En communiquant de manière plus régulière et en instaurant des communications basées sur le respect, les équipes seront aussi plus enclines à partager ce qu'il ne va pas de manière plus ouverte et positive lorsque ce sera nécessaire.5. Gardez les stratégies strictement basées sur des données
L'auteur de l'article nous met en garde, afin de s'assurer que l'équipe marketing fonde ses stratégies sur les données, et non pas
sur l'intuition et les suppositions. Pour se faire, vous pourrez utiliser les données implicites, pouvant être tirées du comportement d'un prospect sur votre site web, et des données explicites, qui vous sont fournies directement par les formulaires, pour déterminer s'il serait pertinent que vos vendeurs contactent un prospect donné. Assurez-vous que tout le monde ait accès à vos tableaux de bord et puisse mesurer le volume de leads en vue des objectifs mensuels. En Inbound Marketing, il est recommandé de suivre le prospect qu'il devienne client, ou qu'il perde l'intérêt pour votre marque. Si l'un d'eux se convertit en client, les données aideront votre équipe à voir quels comportements montrent réellement quels nouveaux leads sont prêts à convertir. Si, au contraire, cette personne ne devient jamais un client, cela vous aidera également à long terme. Les données montreront qu'un certain public ou comportement ciblé n'a peut-être pas l'intention que vous pensiez qu'il avait au départ. Si vous émettez l'hypothèse que lire un billet de blog et télécharger un livre électronique pour débutants signifie qu'un prospect est prêt à être contacté par les ventes, mais que les données l'infirment, il sera important de vous adapter et de trouver un moyen d'apporter plus de valeur pour alimenter la vente.
Voilà, vous savez-maintenant comment tout mettre en oeuvre pour implanter des rencontre de Smarketing dans votre entreprise.
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