Comment justifier le bon budget marketing B2B
Dans le marché B2B, après les salaires des employés, le marketing est généralement une des, sinon la plus grosse dépense de l’entreprise. En tant que gestionnaire marketing, vous êtes donc imputable de vous assurer que vos dollars soient dépensés de la manière la plus productive possible et vous commettre à ce que vos activités marketing génèrent un retour positif sur investissement. C’est d’autant plus important, que si vous pouvez prouver le marketing est « rentable », vous pourrez alors justifier tout demande de budget et même du budget supplémentaire! Regardons donc comment monter et justifier un budget marketing en B2B.
Quel pourcentage des revenus doit être consacré au marketing?
Pendant des années, le budget marketing moyen pour les petites entreprises B2B était recommandé d’être entre 6 % et 7 % des revenus. Ce type budget marketing était censé être adéquat si vos revenus étaient inférieurs à 5 millions de dollars et vos marges comprises entre 10% et 12% des revenus bruts.
J’ai déjà entendu 10 % – 12%, mais encore faut-il comprendre ce que cela inclut. Certains voient des frais liés aux ventes (CRM, incitatifs de ventes, etc.) comme faisant partie du budget marketing, alors que pour d’autres cela fait partie du budget des ventes. Tous n’ont assurément pas la même définition du marketing. De plus, certains modèles d’affaires, reposant par exemple exclusivement sur la vente en ligne nécessitent évidemment plus de budget marketing. De plus, de manière générale, une entreprise établie qui cherche à promouvoir des produits ou services connus devrait dépenser moins qu’une jeune compagnie une compagnie qui lance un nouveau produit ou service. Il faut donc se faire sa propre idée de son budget basée sur son environnement, son modèle d’affaires et le marché.
Avec la Covid19, en général, on a vu les budgets de dépenses et les revenus des entreprises chuter, les budgets de marketing ayant cependant été moins affectés en raison des priorités données au marketing de fidéliser les clients et maintenir la notoriété de la marque. Selon « The CMO Survey » en date de février 2020 de « l’American Marketing Association », le budget marketing d’une entreprise de produits B2B devrait se situer à 9,0 % et celles de services à 7,9 % des revenus de l’entreprise. Tout ceci, est bien entendu dans un monde idéal, tout secteur d’activités et toute taille d’entreprises confondus. Les budgets que j’ai vu au Québec, pour les entreprises établies de moins de 500 employés en B2B, disposant d’une force de vente sur le terrain, tournent plus autour de 7 % – 8 %. Pour les entreprises en démarrage – « startups », ou qui débutent en marketing, c’est plus de l’ordre de 2 % – 3 % des revenus. Et pour celles qui vendent exclusivement en ligne, c’est plus dans l’ordre de 12 % – 15 % des revenus.
Un budget mensuel ou annuel? Je suggère une planification budgétaire mensuelle. Ce type d’approche et à privilégier, car il vous permet de suivre plus facilement l’évolution de vos dépenses relativement au budget. Vous voudrez également suivre vos indicateurs clés (« KPIs ou Key Performance Indicators ») et une approche mensuelle permet de plus facilement arrimer les indicateurs, au budget.
Les frais fixes
Les frais fixes sont généralement les éléments de budget les plus faciles à évaluer. Ce sont principalement les salaires et les avantages sociaux.
Ce sont les salaires bruts des employés de l’équipe marketing EXCLUANT les charges sociales. Il ne faut pas oublier de planifier une augmentation salariale à partir du mois ou elles seront octroyées par l’entreprise. Cette information est fournie par les ressources humaines. Il aussi considérer les employés que vous prévoyez engager et y ajouter leurs salaires.
Ce sont les avantages sociaux et les charges sociales que l’entreprise verse aux divers paliers gouvernementaux. Cela comprend aussi les coûts d’assurances collectives offertes aux employés, les forfaits de téléphonie cellulaire, etc. C’est habituellement de l’ordre de 12 % à 15 % des salaires bruts. Pour la grande entreprise c’est plus de l’ordre de 20 % à 25 % car ils offrent habituellement plus d’avantages sociaux. Cette information est fournie par la comptabilité.
Les frais variables
Les frais fixes sont généralement les éléments de budget non associés aux campagnes, ou non-reliés à des activités générant DIRECTEMENT des opportunités (« leads ») de ventes.
Ce sont les coût de déplacement terrestres ou aériens. Les déplacements terrestres peuvent être les frais de location de voiture ainsi que les frais de d’allocation de kilométrage pour l’utilisation d’une voiture personnelle. À cela, il faut ajouter les repas, les frais hôteliers et toute autre dépense durant un voyage. Mon expérience me dicte habituellement les coûts moyens suivants à des fins budgétaires :
Les coûts des frais de formation des membres de votre équipe. Prendre notes ici que certains colloques nécessitent des frais de déplacement et d’hébergement. Au Québec, certains frais de formation donnent droit à des crédits d’impôt, mais non-reflétés dans votre budget.
Si vous utilisez des consultants, c’est habituellement ici que vous devez mettre vos dépenses. Les frais de consultation sont souvent des frais où une expertise spécifique est requise, mais non reliés à la génération d’opportunités (« leads ») de ventes. Ce pourrait-être par exemple des frais de développement pour intégrer une application marketing à votre CRM, etc.
Ce sont principalement les frais reliés à l’enregistrement des marques de commerce, des logos, le « branding » en général.
Les frais de campagnes
Les frais de campagnes sont les éléments de budget spécifiquement associés aux campagnes ou à la génération d’opportunités (« leads ») de ventes.
Ces frais sont souvent des frais où une expertise spécifique est requise et où il n’y a pas de ressource à l’interne pour effectuer cette tâche. Les dépenses de consultation les plus courantes sont :
Ces frais sont relatifs à la participation ou l’organisation de foires commerciales. Le frais de déplacements et d’hébergement du marketing pour les foires doivent être budgétés dans le compte de dépense déplacements et hébergement. Ils comprennent habituellement :
Je segmente les abonnements en 3 catégories, ceux liés à l’utilisation d’outils marketing en ligne ou « cloud » et ceux liés à l’utilisation d’éléments artistiques (visuels ou graphiques) utilisés pour des campagnes ou le site Web incluant les médias sociaux:
À moins d’être une grande entreprise, il assez rare de voir des ressources internes dédiées aux activités de communication et de relations publiques. Si vous faites des relations publiques ou des relations médias, c’est dans ce compte que vous devriez budgéter ces dépenses souvent associées à des frais d’agence.
Le site Web est l’élément central de d’une stratégie de contenu et donc très important. Il y a souvent une personne dédiée à la gestion du site Web. Le développement peut se faire à l’interne à l’aide de programmeurs à l’interne, mais requiert souvent l’expertise d’un cabinet externe. Ce poste de dépenses est souvent utilisé pour des frais d’agence.
Après les salaires, c’est couvent le plus grand poste de dépenses du marketing. Il recoupe habituellement 2 types de dépenses :
Que ce soit le SEO ou le SEA, ce type de dépenses comporte habituellement des frais d’agence et l’achat de placement publicitaire, mots clés, etc. Les frais d’agence représentent normalement de 25 % à 35 % du budget numérique. Le développement de l’enveloppe budgétaire de ce poste est souvent difficile à justifier faute de données historique probantes. Il est cependant facile de prendre des hypothèses conservatrices ou agressives. La méthode qui suit est très mathématique et selon moi la meilleure façon de le justifier. Au lieu de commencer par définir l’enveloppe marketing numériques, partez de vos objectifs et remontez en amont.
EX : Utilisons 10 M $ pour cet exemple
EX : la transaction moyenne : 20 K $, donc 10 M $ / 20 K $ = 500 transactions
EX : Dans ce cas-ci, 20% de opportunités marketing étaient converties en vente. 500 / 20 % = 2 500 opportunités de ventes doivent être générés par le marketing.
EX : Assumons ici que 40 % des opportunités marketing sont converties en opportunités de ventes. 2 500 / 40 % = 6 250 opportunités marketing doivent donc être générées par le marketing.
EX : Si le coût par opportunité est disons de 100 $ (moyenne pondérée SEO et SEA), c’est donc dire que le budget nécessaire sera de 625 000 $, soit 6 250 opportunités à 100 $.
C’est donc un budget de 625 000 $ qui sera nécessaire pour le marketing numérique (SEO & SEA). Encore une fois, c’est une approche, mais il en existe plusieurs.
En résumé
Si c’était aussi facile que cela, il ne faudrait qu’additionner les frais fixes, aux frais variables et à ceux de campagne pour obtenir un budget marketing représentant 7 % – 8 % des revenus de l’entreprise. En réalité, c’est toute autre chose, cette addition arrive rarement au pourcentage des revenus voulus. Il faut donc revoir tous les postes, un à la fois, en éliminant des dépenses ou des campagnes afin de pouvoir justifier son budget en fonction de l’enveloppe qui nous a été allouée. Assurez-vous également que votre budget soit en ligne avec votre plan marketing. Je vous rappelle que le plan marketing est un exercice tout aussi important sinon encore plus car le budget est dérivé du plan. Cet article vous donne des trucs sur comment créer un plan marketing.
Ah oui, j’oubliais, un petit truc en terminant. Organisez-vous pour vous faire une dépense fictive dans votre budget afin de pouvoir parer à toute éventualité. Habituellement cette dépense « cachée » représente de 3 % à 5 % de mon revenu, mais ne le dites surtout pas à personne!