Parcours vers le futur de l’IA et de la créativité

Mon parcours vers le futur de l’IA et de la créativité

"Dis-moi Claude, comment révolutionner mon métier de créatif sans perdre mon âme au passage?" C'est la question que je me posais intérieurement en arrivant chez mes anciennes collègues et amies ce mercredi 12 mars 2025, à 6h30 du matin. Direction: Montréal et son Sommet IA et Créativité 2025 orchestré par Infopresse.

Le Sommet s'est imposé au fil des ans comme le rendez-vous incontournable des professionnels du marketing, de la communication et de la création au Québec. Cette journée d'immersion réunit annuellement experts, praticiens et visionnaires autour des dernières   avancées en intelligence artificielle appliquées aux industries créatives. Entre conférences, études de cas et ateliers pratiques, l'événement offre une plateforme unique pour comprendre comment l'IA transforme nos métiers et nos processus créatifs. Avec son approche équilibrée entre théorie et applications concrètes, le Sommet s'adresse autant aux néophytes curieux qu'aux utilisateurs avancés souhaitant pousser plus loin leur compréhension de ces technologies disruptives. 

Dans la voiture de mon ancienne collègue, nous discutons de notre relation compliquée avec l'intelligence artificielle. Comme trois mousquetaires du marketing numérique, nous partons à l'assaut des dernières innovations sur l’autoroute 10, chacun avec sa propre quête. L’une, marketeur dans une entreprise privée, cherche à moderniser ses processus. L’autre, designer pigiste, rêve de déléguer ses tâches administratives à un assistant virtuel qui l'accompagnerait dans son travail solitaire. Et moi, directeur artistique chez Parkour3? Je souhaite comprendre comment implémenter efficacement l'IA dans notre quotidien créatif sans finir par ressembler à ces "zombies de l'IA" dont je découvrirai l'existence quelques heures plus tard.

La grande messe de l'IA: là où les idées brillent encore plus fort que les écrans

Nos attentes quant à la conférence d’une journée chapeauté par Infopresse et où une centaine de professionnels du milieu se réunissaient pour approfondir leur connaissance en matière d’IA étaient aussi élevées qu’un 31 décembre devant le Bye Bye. Serions-nous déçus? Pas mal moins que le 1er Janvier. 

Infopresse a orchestré un ballet bien huilé entre conférences magistrales, interviews inspirantes et ateliers participatifs où nos neurones ont été autant sollicités que les serveurs de ChatGPT un dimanche matin quand il est temps de prévoir le menu de la semaine. La diversité des intervenants était rafraîchissante: On avait droit à des consultants, des gens travaillant en agence, des entrepreneurs qui ont incorporé l’IA dans leur offre, le tout allant du monde du commerce de détail au jeu vidéo en passant par le volet information du diffuseur public. Tout y était!

L'IA, cette potion magique des temps modernes

Café corsé en main, les premières minutes de la conférence ont dissipé mes derniers doutes. Si certains créatifs de notre industrie affichent encore une moue dubitative face à l'IA (parfois avec raison), l'enthousiasme contagieux des panélistes était comme une bouffée d'air frais dans une réunion Meet, Zoom ou Teams interminable.

Un intervenant particulièrement inspiré a comparé l'IA à la potion magique d'Astérix: un boost temporaire de super-pouvoirs sans les effets secondaires de Panoramix. Mais c'est une autre analogie qui a fait mouche auprès de mon âme d'artiste inquiet.

L'avènement de l'IA rappelle étrangement d'autres révolutions culturelles qui ont fait trembler les créatifs de leur époque. Souvenez-vous des peintres professionnels lorsque la photographie est apparue. Ces artistes qui passaient des heures à capturer le portrait parfait d'une famille fortunée (et souvent peu douée pour rester immobile) ont dû se réinventer face à cette boîte magique qui faisait le même travail en une fraction de seconde (Ça vous rappelle quelque chose?).

Le résultat? Au lieu de continuer à peindre des portraits réalistes, ils ont exploré de nouveaux territoires artistiques. Sans la «menace» de la photographie, aurions-nous connu l'impressionnisme, le surréalisme ou le cubisme? C’est une question qui se pose.

Même scénario lorsque les bandes sonores enregistrées ont remplacé les orchestres live dans les salles de cinéma. Un drame pour les musiciens de l'époque? À court terme, certainement. Mais cette innovation a démocratisé le cinéma, autrefois réservé à l'élite capable de payer un orchestre complet à chaque projection. Plus de films accessibles signifiait plus de bandes sonores à composer, libérant les musiciens de la répétition monotone des mêmes partitions soir après soir. Et maintenant, on en fait une soirée événement où un orchestre joue la bande sonore d’un Harry Potter ou un Seigneur des Anneaux. Et la chose est redevenue magique alors qu’elle était devenue morne et redondante. 

L'IA s'inscrit dans cette lignée de révolutions créatives. Elle ne vient pas nécessairement nous voler notre job, mais nous invite à repenser notre définition même de la création.

Les tendances IA qui font vibrer les experts (comme la fonction Buzz sur MSN)

La matinée avance et nous plongeons dans les innovations qui feraient probablement bientôt de nouveaux sujets pour l’émission Moteur de recherche.  L'évolution de l'IA est si rapide qu'elle donne le tournis: un test effectué il y a trois mois est déjà aussi pertinent qu'un compte MySpace.

Les LLM (Large Language Models) d'hier sont les antiquités de demain. Pour rester dans la course, il faut continuellement mettre à jour ses compétences, comme des petits Bruny Surin des temps modernes.

L'utilisation basique de l'IA pour la rédaction ou l'optimisation de processus? Ça fait tellement 2023! Maintenant, on parle d'Agents IA, ces systèmes complexes qui combinent plusieurs outils spécialisés travaillant en harmonie, comme les Classels dans leurs plus beaux jours. Chaque voix avait son rôle précis, sa tonalité unique, mais c'est ensemble qu'ils créaient cette magie qui faisait danser nos parents (ou grands-parents pour certains). Un conseil qui revient souvent: choisissez votre «famille» d'IA et approfondissez-la plutôt que de papillonner entre différentes plateformes. C’est correct le Tinder de l’IA pendant un certain temps, mais faut penser à se caser.

L'IA en cuisine: pas juste pour réchauffer des idées froides

Une entrevue particulièrement savoureuse nous a présenté Laura Beaulé, fondatrice de Dash of Honey, et Jean-Sébastien Giroux. Leur témoignage a illustré comment l'IA peut transformer une passion culinaire en empire gastronomique digital.

Grâce à un agent IA interne sur mesure, Laura peut se concentrer sur ce qu'elle fait de mieux: créer des recettes qui font saliver Instagram. Pendant ce temps, son assistant virtuel s'occupe de:

• Formater automatiquement les recettes sur son site web (adieu les copier-coller interminables)
• Proposer des conversions de mesures parce que notre bagage Canadien nous fait encore mesurer des éléments en tasses plutôt que de les peser
• Recadrer la même photo de brownies décadent selon les différentes plateformes et médias sociaux
• Suggérer des alternatives pour les intolérants au lactose qui veulent quand même profiter d'un mac'n'cheese crémeux
• Analyser et catégoriser les recettes, une tâche qui aurait pris des semaines à accomplir manuellement après trois ans de création intensive

Cette dernière fonctionnalité m'a particulièrement impressionné. Imaginez devoir catégoriser manuellement l’équivalent de 3 années d’accumulation de recettes. Toute une dette informationnelle! Je préférerais encore faire la vaisselle d'un restaurant complet un soir de Saint-Valentin!

L'astuce? Chaque tâche est accomplie par un outil IA spécifique, optimisé pour sa mission, tous travaillant ensemble comme une brigade de cuisine bien orchestrée. 

Côté utilisateur, un agent IA externe permet des recherches contextuelles bluffantes. "Trouve-moi des recettes parfaites pour un pique-nique" ou "J'ai besoin d'un plat pour un potluck où je me suis fait traîner" sont des requêtes parfaitement compréhensibles pour cet assistant, même sans catégories explicites correspondantes. L'IA comprend qu'un sandwich se prête mieux à un pique-nique qu'une soupe bouillante, et qu'une trempette 7 étages est un succès assuré en potluck, à moins qu’il te suggère des billets d’avion pour le Mexique, histoire de se sauver de ce repas où rien ne va l’un avec l’autre. 

Des innovations qui me font oublier mon estomac gargouillant

D'autres innovations tout aussi captivantes ont défilé sur scène, comme un pot pourri de technologies futures. Dans le retail, l'hyper-personnalisation prend une nouvelle dimension, le hacking de marque devient mainstream, et certaines enseignes expérimentent même des environnements qui s'adaptent aux émotions détectées sur les visages des clients. (Imaginez un magasin qui baisse automatiquement le volume de "All I Want For Christmas Is You" quand il détecte votre exaspération le 24 décembre.)

Mais l'innovation qui m'a le plus électrisé vient de Pierre-Luc Paiement de K72: les personas synthétiques. En exploitant des populations synthétiques qui intègrent des données démographiques, comportementales et contextuelles provenant de diverses sources en Amérique du Nord, avec accès à 12 000 attributs par consommateur synthétique, vous pouvez créer un agent conversationnel qui pense et répond comme votre client idéal.

Fini les tests A/B qui exposent votre marque à des échecs publics! Vous pouvez désormais poser directement vos questions à ces personas virtuels: "Que penses-tu de cette publicité?" ou "Cette fonctionnalité te semble-t-elle utile?". Et tout ça sans risquer d'offenser un vrai client avec une idée à moitié cuite.

L’IA ne vient pas inventer des options pour remplacer les créateurs, elle vient donner un outil d’analyse supplémentaire pour que ceux-ci puissent prendre des décisions plus rapidement avec moins d’impact sur la marque. 

Les zombies de l'IA: un film d'horreur marketing en quatre actes

Le dîner au Central m'a permis de digérer cette avalanche d'informations ainsi qu'un Banh Mi tellement bon qu'il méritait son propre assistant IA. Mes collègues et moi sommes survoltés, imaginant déjà comment révolutionner nos processus respectifs.

Mais l'après-midi nous a rappelé que tout n'est pas rose au royaume de l'IA. Marie-Nathalie Poirier, premier chef stratégie à Radio-Canada, nous a présenté les quatre types de "zombies de l'IA" qui errent dans nos open spaces. Une taxonomie aussi précise qu'effrayante:

1. Le zombie dépendant Ce créatif a développé une confiance aveugle en l'IA, au point d'abandonner tout esprit critique. Il publie directement le premier résultat généré par ChatGPT sans même vérifier si les «faits» mentionnés existent réellement. Son mantra: «L'IA l'a dit, donc c'est vrai.»
2. Le zombie déqualifié À force de déléguer systématiquement son travail à l'IA, ce professionnel a perdu ses compétences fondamentales. Pire encore: les nouveaux entrants sur le marché du travail qui n'ont jamais vraiment appris à faire le travail «à l'ancienne». Selon Marie-Nathalie, il faut rester autonome comme si demain tous les serveurs d'IA s'effondraient (ou si SkyNet prenait le contrôle), il faudrait être capables de reprendre le flambeau. 
3. Le zombie monocorde Ce créatif se contente des premières propositions brutes de l'IA, sans jamais affiner ses prompts ou challenger les résultats. Résultat: une production fade, homogène et prévisible. L'IA apprenant de plus en plus sur des contenus générés par l'IA elle-même, nous risquons de créer une chambre d'écho stylistique mondiale. Imaginez un futur où toutes les publicités se ressemblent, tous les articles ont la même structure, tous les visuels le même esthétisme. Un cauchemar créatif en haute définition.
4. Le zombie démotivé C'est celui qui a le plus mauvais augure selon moi. Victime d'attentes de productivité démesurées depuis l'avènement de l'IA, ce créatif a perdu sa flamme. «Puisque l'IA nous fait gagner du temps, on peut baisser les prix et augmenter la cadence!» Cette logique implacable est déjà à l'œuvre dans de nombreux secteurs, comme les tournages de séries quotidiennes où les acteurs n'ont plus droit qu'à une seule prise par scène. Voulant éviter que mes sites Web deviennent des épisodes de STAT essoufflés, je dois rester vigilant.

Marie-Nathalie implore les dirigeants d'utiliser le temps gagné grâce à l'IA pour approfondir la réflexion stratégique, explorer de nouvelles voies créatives et perfectionner notre expertise en IA, plutôt que de simplement comprimer les délais et les budgets. Dans un monde où tout s'accélère, c'est peut-être la profondeur qui nous distinguera.

Un dernier avertissement concerne notre identité culturelle: l'IA, majoritairement développée chez nos voisins du Sud, manque cruellement de références culturelles propres à nous. Elle aurait eu plus de chance de faire une référence à Friends qu’à STAT il y a quelques paragraphes. À nous de veiller à ce que notre culture unique ne soit pas diluée dans un océan d'américanisation algorithmique.

Et note personnelle: j'ai appris (ou plutôt, j’ai accepté le fait) qu'il fallait que j'arrête de dire "s'il-vous-plaît" et "merci" à l'IA. Apparemment, ma politesse québécoise ne fait que brouiller mes prompts. L'efficacité avant la courtoisie, et ce n’est pas l’IA qui le dit. 

Le débrief autour d'un verre: "Garçon, un mojito pour célébrer la révolution!"

Cette journée de conférence a répondu à mes questions initiales tout en soulevant de nouvelles interrogations passionnantes. L'IA et la communication sont à l'aube d'une transformation profonde dont nous commençons à peine à entrevoir les contours bien qu’on ait les pieds bien dedans.

Comme toutes les révolutions culturelles qui l'ont précédée, celle-ci provoquera des changements radicaux dans nos métiers. Certains rôles disparaîtront, d'autres se transformeront, et de nouvelles professions émergeront. Notre capacité d'adaptation sera notre meilleur atout dans cette transition.

Cependant, restons vigilants. L'IA doit demeurer un outil qui contribue à notre épanouissement créatif et non un obstacle qui standardise notre expression.

Vous vous demandez peut-être si j'ai utilisé l'IA pour rédiger cet article, porté par l'enthousiasme post-conférence? Eh bien, j'ai opté initialement pour l'approche traditionnelle: moi, mon clavier, et mes notes saisies à la hâte entre deux conférences dans mon téléphone. Pas besoin d’envoyer mes notes en vrac dans l’IA ou de lui donner le lien vers la page Web de l’événement pour qu’il génère automatiquement l'article. Zombie de l’IA je ne serai pas!

Dans un souci de transparence toutefois (fortement recommandé par les experts rencontrés), j'avoue néanmoins avoir demandé à Claude de relire mon texte pour intercepter les coquilles et suggérer quelques (plusieurs) optimisations. Parce qu'après tout, même Michel Tremblay avait un éditeur.

Ma prochaine expérience? Je vais envoyer cet article à Notebook LM pour voir comment deux hôtes de podcast discuteraient de ma journée de conférence. L'IA qui parle de l'IA qui parle de l'IA... On frise la mise en abyme digitale!

En attendant, levons nos verres à cette nouvelle ère où humains et IA collaborent plutôt que se concurrencer.