Pour plusieurs, 2020 sera une année de transformation marketing. Tandis que certains atteindront un nouveau degré de maturité en marketing numérique, d’autres débuteront tout juste à responsabiliser leur service de marketing en fonction des revenus globaux de l’entreprise.
Pour le leader marketing, planifier le budget annuel reste une tâche ardue. Comment s’assurer de ventiler son budget annuel aux bons endroits? Quel niveau de détails est suffisant? Est-ce que les besoins budgétaires seront bien compris par l’ensemble de l’équipe de direction?
Toutes ces questions doivent être soulevées au cours de votre processus budgétaire. Certes, la structure de vos investissements reste l'exercice marketing qui aura le plus d’impact sur l’atteinte des objectifs du service, mais pas de manière exclusive. L’ensemble des services de l’entreprise seront touchés. Investir au mauvais endroit fait perdre du capital à l’entreprise. Cependant, le plus grand coût se situe au niveau de l’opportunité. Le coût d’opportunité relié au temps est irrattrapable.
Si le marketing souhaite faire valoir sa place au Conseil, il faut de toute évidence rattacher des dollars à des objectifs d’affaires. C’est dans cette optique que le One Pager Marketing Plan (OPMP) a été réalisé. Le budget est conçu de haut en bas (top down budget), débutant avec l’objectif d’affaires et découlant progressivement vers un ensemble de tactiques chiffrées. L’OPMP est un plan à 4 niveaux dégressifs de l’objectif global, un niveau de justification et les investissements budgétaires utilisant des postes comptables simplifiés. Chaque niveau résume les efforts sous-jacents au niveau plus haut.
Objectif : L’objectif est une vision mobilisante à atteindre en fin d'exercice. C’est l’étoile polaire qui donne l’alignement du département. La vision marketing devrait avoir une forte similitude avec la vision d’affaires. Elle peut être une adaptation de la vision d’affaires pour mieux contextualiser au marketing sans toutefois en changer le sens.
But : Les buts devraient être chiffrés selon une performance antérieure ou un comparable dans le marché. La méthode SMART reste la méthode la mieux adaptée.
Stratégie: La stratégie décrit une hypothèse informée sur une méthode pour atteindre l’objectif.
Tactique : Une série d’opérations et d’exécutions à mettre en place pour satisfaire la stratégie définie.
Justification : Les raisons particulières derrière une série d’hypothèses. La justification devrait représenter la bonne pratique à haut niveau qui englobe l’ensemble des stratégies. Elle aide ceux qui feront la lecture du budget à mieux comprendre les bonnes pratiques qui mènent aux stratégies à adopter. Quand un plan comptable est compris, il est plus facile à adopter. L’OPMP compte 5 postes budgétaires à ajouter au plan comptable. Voici des exemples de dépenses attribuables à chacun des postes :
Management : Le poste Management s’adresse à tous investissements qui se présentent sous forme de récurrence. Par exemple : salaires internes, frais de gestion d’agence, frais de pigistes, frais de gestion publicitaire, frais de rapports récurrents, optimisation d’engin de recherche, etc.
Paid Advertising : Le poste Paid Advertising porte bien son nom. Cela correspond à tous les investissements publicitaires, par exemple : achat publicitaire sur Google, Linkedin, commandites, frais en lien avec une allocution, présence d’un kiosque dans une foire commerciale, mais pas le kiosque en soi.
Production : Le poste Production réfère aux investissements forfaitaires. Le design publicitaire, la création de site Web ou de pages d'atterrissage, la production vidéo, bref tout actif lié au marketing produit.
Promo items/Collateral : Tous les articles promotionnels, productions imprimées, feuilles de produits.
Technology : Toutes dépenses liées à des logiciels informatiques.
L’OPMP sert à aligner les efforts avec l’objectif tout en tenant compte des moyens financiers pour y parvenir. Le but, c’est que vos plans soient simplifiés donc mieux compris par vos collègues. Il va de soi qu’un bonne discussion avec la comptabilité vous permettra de définir les titres de votre plan comptable.
Rendez-vous sur notre site internet pour télécharger un modèle à utiliser.